Van red velvet tot pumpkin spice, van knetter tot extreem zuur. Het kruidnotenschap in de supermarkt wordt elk jaar steeds groter en gekker. Volgens foodtrendwatcher Denise Kortlever hebben we dat vooral te danken aan het volgende: “De allergrootste rol speelt natuurlijk sociale media. Het is echt iets om online te delen: heb jij deze al geprobeerd?”

Volgens Kortlever begon deze trend zich in 2010 te ontwikkelen. “Rond die tijd begon het meer te exploderen. Tot dat moment had je bij pepernoten gewoon de klassieke, misschien een chocoladevariant, maar dat was het wel.” Tegenwoordig kan het niet gekker en lijkt er volgens Kortlever een heuse strijd te ontstaan wie de gekste smaak op de markt brengt. “Een paar jaar geleden was een karamelsmaakje nog spannend, maar die tijd is echt voorbij. Het moet steeds gekker om nog op te vallen.”

Sensatiezoekers
Sociale media spelen daarin een grote rol. Denise meldt dat het een goede marketingstrategie is van bedrijven om te experimenteren met bijzondere varianten. “Het is slim om juist met zulke smaken te komen, omdat je ze online terugziet en dat enorm helpt. Merken willen dat er sensatie ontstaat. Dat je het deelt, dat erover gepraat wordt.” Volgens haar zijn Gen Z’ers vooral de doelgroep van deze kruidnootgekte. “Vooral de jongere doelgroep op TikTok en Instagram springt hierop aan, maar ook iets oudere generaties kijken mee.”

Makkelijk scoren
Daarnaast kleven er voor merken weinig risico’s aan het produceren van unieke varianten. “Een kruidnoot is een seizoensproduct, het ligt maar een paar maanden in de winkel. Dat maakt mensen extra gevoelig om nieuwe smaken te proberen en zorgt ervoor dat bedrijven durven te experimenteren.” Als de smaak niet aanslaat is er volgens Kortlever ook nog geen reden tot paniek bij bedrijven. “Negatieve aandacht is ook aandacht. Mensen vinden het grappig om te delen dat iets niet lekker is. Dat zorgt ervoor dat alsnog veel mensen het willen proberen.”

Naar verwachting is het nog niet gedaan met de kruidnotenhype.“Ik denk dat dit nog wel een paar jaar doorgaat. Ik zie geen snelle omslag.” Desondanks denkt Kortlever niet dat de traditionele kruidnoot in de verdrukking raakt. “Ik denk dat er altijd plek blijft voor de traditionele kruidnoot. Kinderen die nog in Sinterklaas geloven, hebben geen idee van al die smaken. Die willen gewoon kruidnoten.”