Je ziet het steeds vaker: video’s op TikTok of Instagram waarin je een overzicht krijgt met alle nieuwe producten die in de supermarkt liggen. Tegenwoordig lijkt het alsof er dagelijks nieuwe producten worden toegevoegd aan de schappen van jouw plaatselijke Jumbo, Albert Heijn of Plus. Maar waar sociale media klinken als gratis reclame voor supermarktondernemers, werkt dat soms averechts.

Foodjournalist Denise Kortlever ziet dat er een ontwikkeling gaande is op het gebied van trends in de voedselindustrie. “In principe bestaan food trends al heel lang, maar het grote verschil is dat het vroeger echt een stuk langzamer ging dan dat het nu gaat. Ik merkte in 2013 bijvoorbeeld op dat er in New York een enorme ontbijttrend opkwam. Het duurde destijds zeker twee tot drie jaar totdat dat in Nederland doorbrak.”

Entertainment

Volgens Kortlever was het destijds heel normaal dat het overwaaien van trends uit Amerika meerdere jaren duurde. “Dat is nu echt niet meer zo. Of trends nou zozeer sneller gaan weet ik niet, maar het overwaaien van hypes is zeker sneller geworden.” Volgens de trendwatcher ligt dit vooral aan, hoe kan het ook anders, sociale media. “Wat we vandaag in New York zien, ziet iedereen tegenwoordig gelijktijdig.”

Kortlever benadrukt dat bedrijven, mede door de sociale media, steeds vaker de rand opzoeken. “Fabrikanten bedenken vaker steeds gekkere producten om op te blijven vallen, want bijzondere dingen worden vaker gedeeld. Je moet het meer als entertainment zien, in plaats van echt eten.” De voedingsdeskundige benadrukt dat er wel een gevaar aan deze manier van werken zit. “Het gaat al heel snel ten koste van de kwaliteit en smaak van een product. Een aantal jaar geleden kregen we bijvoorbeeld voor het eerst paaseitjes met de smaak karamel-zeezout. Tegenwoordig hebben we zoveel gekke smaken, dat we een beetje smaken-moe raken.”

‘Ik ben niet altijd blij met nieuwe productintroducties’

Verstoffen

Het beeld van deze ultrasnelle ontwikkeling wordt bevestigd door supermarktondernemer Dennis Lankreijer, al heeft dat zo zijn nadelen. “Ik merk in ieder geval dat de productrotatie de laatste tijd sneller gaat. Het probleem is wel dat de rotatie niet zo snel is als op TikTok.” In tegenstelling tot trendwatcher Kortlever ziet ondernemer Lankreijer wél dat de hypes zich (te) snel opstapelen. “Het duurt uit mijn hoofd zo’n tien tot twaalf weken voordat Albert Heijn in staat is om een product daadwerkelijk vanaf het begin tot het eind op het schap te krijgen. Dat betekent dat als een product eenmaal in de schappen ligt, de tijd van de hype alweer voorbij is.”

Lankreijer vervolgt: “Achteraf, en dat is een beetje een koe in de kont kijken, ben ik niet altijd blij met nieuwe productintroducties.” De ondernemer vertelt dat hij veel van deze trendgevoelige producten niet eens verkoopt. “Ik ben een kleine, seizoensgevoelige winkel. Dat soort producten worden naar mij opgestuurd, en vervolgens staan ze bij mij op een plank te verstoffen of probeer ik ze tegen zeer gereduceerde prijzen te verkopen.”

Een ander voorbeeld van trendgevoelige producten, is flatbread. Lankreijer: Daar kwam in één keer een run op en plots stond ons schap anderhalve week leeg. Ik zit niet op TikTok, dus ik vroeg me af waarom dat opeens gebeurde.” Lankreijer vertelt dat het uiteindelijk mosterd na de maaltijd was, omdat Albert Heijn niet tijdig nieuwe voorraad kon leveren. “Later kwam ik erachter dat het een trend was, en dat iedereen opeens flatbread wilde hebben. Je ziet daarna ook dat de verkoop van zo’n product helemaal terugvalt naar normale verkoopcijfers.”

Volgens de supermarkthouder zou er een snelle en goede oplossing zijn voor dit probleem. “Ik vraag weleens aan mijn jongere personeel wat er nú speelt op TikTok. Dan wil ik dat direct inkopen bij een externe partij. Ik zou veel sneller willen kunnen schakelen, en er dus een apart schap of display voor willen”, sluit Lankreijer af.