Modeconcern Kering verkoopt zijn volledige beauty-afdeling aan L’Oréal voor ruim 4 miljard euro. Daarmee kiest het Franse luxe-imperium achter merken als Gucci en Balenciaga opnieuw voor een scheiding tussen mode en beauty. “We keren terug naar een tijd waarin merken weer durven kiezen waar ze écht goed in zijn,” zegt modejournalist Bonnie Langedijk.
De verkoop van Kering Beauty aan L’Oréal markeert een opvallende trendbreuk in de luxewereld. Waar modehuizen de afgelopen jaren juist probeerden beauty-activiteiten zelf te integreren, zien we nu de omgekeerde beweging: ze koppelen beauty weer los van mode. De transactie, begin oktober bevestigd door beide bedrijven, omvat onder meer het parfummerk Creed en een licentie van vijftig jaar om schoonheidsproducten van Balenciaga en Bottega Veneta te ontwikkelen, aldus Reuters en Le Monde. Volgens Langedijk, voormalig hoofdredacteur van Harper’s Bazaar en gespecialiseerd in merkstrategieën, gaat het om een bewuste keuze.
Financiële druk en focus op kernactiviteit
Kering, dat wordt geleid door de nieuwe CEO Luca de Meo, kampt met hoge schulden. Eind juni bedroeg de netto schuld van het concern ruim 9,5 miljard euro, meldt Reuters. Door de verkoop van de beautydivisie wil De Meo de balans verlichten en de focus verleggen naar de kernactiviteiten van het bedrijf: mode, lederwaren en accessoires. De beauty-afdeling, die pas in 2023 werd opgericht, bleek verliesgevend. In de eerste helft van 2025 leed de divisie een operationeel verlies van 60 miljoen euro, volgens cijfers van Sahm Capital. L’Oréal, wereldleider in cosmetica, koopt de tak en krijgt daarmee exclusieve rechten om de luxeparfums en schoonheidslijnen van Kering-merken te ontwikkelen.
Scheiding als strategische keuze
Volgens Langedijk past de stap in een bredere beweging in de luxesector. “Jarenlang was het modebeeld: één merk, één lifestyle. Mode, parfum, interieur – alles moest onder één dak. Maar de consument van nu prikt daar doorheen. Authenticiteit is belangrijker dan alles-onder-één-merk. Een huis dat mode maakt, hoeft geen crème te verkopen”, stelt ze.
Een terugkeer naar het oude model
Historisch gezien werkten modehuizen juist met licenties: de parfumtak van Dior werd ooit apart ontwikkeld door een externe partner, en ook merken als Armani en Versace hebben al jaren langdurige licentieovereenkomsten met grote cosmeticaspelers. Kering lijkt nu hetzelfde pad te volgen. “Eigenlijk keren we terug naar het klassieke model van de 20e eeuw”, zegt Langedijk. “Mode en beauty functioneren als gescheiden werelden die elkaar versterken zonder elkaar te belasten. Voor consumenten voelt dat misschien minder ‘integraal’, maar voor merken biedt het rust en duidelijkheid.”
Kritiek en risico’s
Toch roept de scheiding ook vragen op. Modehuizen verliezen directe controle over hoe hun merk in de beautywereld wordt gepresenteerd. “Het gevaar is dat je merkidentiteit verwatert als een ander bedrijf de toon zet”, waarschuwt Langedijk. “Een parfum kan een merk sterker maken, maar ook afbreuk doen als het niet klopt bij de mode-esthetiek.”
Terug naar focus
Wat er ook achter de schermen speelt, de boodschap van Kering is helder: het concern kiest voor focus. De Meo benadrukte in een verklaring dat “Kering zich wil concentreren op zijn iconische modehuizen en de lange termijnpositie van zijn merken.” Of de trend zich doorzet, blijft afwachten. Andere groepen, zoals Armani en Prada, worden volgens Reuters nauwlettend gevolgd door investeerders. “Maar het signaal is duidelijk,” besluit Langedijk. “In een tijd van versnippering durven merken weer te zeggen: wij doen niet alles, maar wat we doen, doen we beter.”
