In slechts enkele decennia is Action uitgegroeid van een bescheiden winkel in Enkhuizen tot een internationale retailgigant met vestigingen in heel Europa. De discountketen opende het afgelopen jaar een recordaantal van 352 nieuwe winkels verspreid door Europa. Maar wat is het geheim achter het succes van Action? ING-retaildeskundige Dirk Mulder geeft inzicht in de strategie en impact van Action.

Volgens Dirk Mulder schuilt de kracht van Action in de combinatie van extreem lage prijzen en een dynamisch aanbod. “Action biedt een assortiment tegen een ultra lage prijs en zorgt voor een constante doorloop in het aanbod. Dat brengt steeds een verrassingselement voor de consument.” Dit verrassingsaspect stimuleert impulsaankopen: klanten gaan naar Action voor een specifiek product en verlaten de winkel vaak met een mand vol extra artikelen.

Consumenten herkennen deze ervaring. In een Action-filiaal in Sint-Oedenrode vertelt Ingrid (51 jaar): “Ik kom hier bijna wekelijks voor iets kleins, maar uiteindelijk ligt mijn mandje vol met dingen die ik eigenlijk niet nodig had, maar toch meeneem omdat het zo goedkoop is.”

Daarnaast biedt Action producten aan die ook elders verkrijgbaar zijn, maar tegen een aanzienlijk lagere prijs. Dit prijsvoordeel maakt het aantrekkelijker voor consumenten om hun non-food aankopen bij Action te doen in plaats van bij traditionele winkels.

“Waarom zou ik voor een schoonmaakmiddel drie keer zoveel betalen bij de supermarkt als ik het hier voor veel minder krijg?” zegt Ingrid.

Efficiënte bedrijfsvoering
Het succes van Action is niet alleen te danken aan lage prijzen, maar ook aan een extreem efficiënte bedrijfsvoering. Mulder legt uit: “Achter de schermen heeft Action een zeer efficiënt systeem opgezet dat volledig gericht is op het aanbieden van lage prijzen.” Action werkt met vaste inkoopkanalen en leveranciers, wat schaalvoordelen oplevert en de kosten laag houdt. “Action koopt relatief weinig zelf in, maar maakt gebruik van leveranciers. Ze hebben geen immens grote inkoopafdeling, maar werken met duidelijke afspraken over hoe en waar geleverd wordt,” aldus Mulder.

Ook de logistiek is volledig geoptimaliseerd. Nieuwe winkels worden volgens vaste protocollen ingericht, waardoor het openen van een nieuwe vestiging snel en gestroomlijnd verloopt. Dit proces maakt het mogelijk om op grote schaal en tegen lage kosten uit te breiden.

Impact op de retailmarkt
“Action heeft non-food een nieuwe impuls gegeven.” vertelt Mulder. Traditionele winkelketens zoals Blokker en Big Bazar kregen het moeilijk door de opkomst van Action.

Volgens Mulder koos Blokker ervoor om zich meer op het hogere segment te richten, terwijl Big Bazar de concurrentie met Action probeerde aan te gaan door ook een discountformule te hanteren. Dit bleek echter niet succesvol. “Big Bazar was een reactie op het succes van Action, maar die hebben dat nooit op een goede manier van de grond gekregen,” zegt Mulder. Inmiddels zijn er andere prijsvechters op de markt verschenen die nog lagere prijzen hanteren, zoals Temu.

Een andere impact van Action is de verschuiving in consumentengedrag. Waar discounters vroeger een minder aantrekkelijk imago hadden, zijn ze nu volledig geaccepteerd. “Vroeger wilden consumenten niet gezien worden bij discounters, maar tegenwoordig komt vrijwel iedereen er weleens.”

Tegelijkertijd heeft deze ontwikkeling ook een keerzijde: consumenten zijn steeds meer gewend geraakt aan lage prijzen, waardoor reguliere winkels als duur worden ervaren. “Inmiddels zijn we zo gewend aan lage prijzen dat we de reguliere retail als duur beschouwen. Dat vind ik wel zorgelijk. We verliezen het besef van wat een product waard is en wat het zou mogen kosten,” aldus Mulder.

Daarnaast heeft Action met haar lage prijzen en hoge productomloop invloed op de duurzaamheid van de retailsector. “Je ziet dat ketens als Primark en Action proberen om producten langer mee te laten gaan, maar over het algemeen zijn het artikelen met een kortere levensduur. Dat leidt tot meer afval en heeft impact op het milieu.”

De 22-jarige Dave merkt dit ook op: “Soms koop ik hier een oplader of zo, en die gaat snel kapot. Maar ja, voor die prijs maakt het me niet uit. Ik haal gewoon weer een nieuwe.”

Toekomst van de discountsector
Hoewel Action in Nederland inmiddels weinig ruimte voor groei heeft, ligt de focus op verdere internationale expansie. “Elk jaar worden in Europa nieuwe landen toegevoegd met nieuwe vestigingen,” zegt Mulder. De komende jaren blijft Action inzetten op groei, waarbij het succesmodel van lage prijzen en een efficiënte bedrijfsvoering wordt voortgezet.

Een uitdaging is de stijgende inflatie, die de inkoopprijzen onder druk zet. “Inflatie zorgt ervoor dat de kosten stijgen en uiteindelijk de koopkracht van consumenten aantast.” Hierdoor kunnen consumenten minder besteden, wat de vraag naar goedkope producten nog verder kan vergroten.

Daarnaast krijgt Action steeds meer concurrentie van online prijsvechters zoals Temu. Hoewel Action bewust geen online strategie hanteert – vanwege de lage marges die e-commerce onrendabel maken – zal de druk vanuit digitale spelers toenemen.