DEN HAAG- In de loop van de verkiezingen kon je haast de straat niet uitlopen zonder politieke campagnes te zien. Je zag ze in bushokjes, op sociale media, naast snelwegen en in je favoriete praatprogramma. Maar wie zijn daar verantwoordelijk voor? En wat voor moeite doen partijen om jou, de kiezer, te overtuigen? Al deze onderwerpen werden op de vooravond van de verkiezingen behandeld bij theatercollege Achter de macht in de Haagse Schouwburg.

Wat veel mensen zien zijn lijsttrekkers die hun partijprogramma’s uitgebreid op tv en sociale media vertellen. Maar achter de schermen zijn hele teams bezig die hun partij zo aantrekkelijk mogelijk proberen te verkopen aan de kiezer. Julia Wouters, die jarenlang adviseur was voor oud-vicepremier Lodewijk Asscher, vertelt dat campagneleiders bijvoorbeeld tijdens debatten niet stilstaan: “Terwijl het debat bezig is, proberen campagneleiders het debat zo te verdraaien dat hun partij als grote winnaar wordt gehuld in de media. Wat in het debat gezegd wordt is natuurlijk belangrijk, maar hoe het geïnterpreteerd wordt door de kiezer is nog belangrijker.”, aldus Wouters.

Politieke adviseurs zoals Wouters worden ook wel ‘spindokters’ genoemd. Dat is iemand die helpt om informatie of uitspraken zo gunstig mogelijk in de media te krijgen. Ze proberen de “draai” (de spin) te bepalen die een verhaal krijgt. Denk aan hoe iets wordt gezien, gevoeld en geïnterpreteerd door het publiek. Spindokters zijn cruciaal tijdens verkiezingscampagnes, en ze worden door vrijwel alle partijen gebruikt.

Twee denksystemen

Er zijn ook andere manieren die adviseurs gebruiken om de kiezer te beïnvloeden. Bas Erlings, oud-campagneleider van de VVD, weet dat als geen ander: “We deden veel onderzoek naar het gedrag van de kiezer. Zo hebben mensen bijvoorbeeld twee denksystemen. Systeem 1 is snel en automatisch, systeem 2 is weloverwogen. De meeste kiezers gebruiken systeem 1 om te stemmen, en daar maken wij gebruik van”, meldt Erlings.

“We hebben ook onderzocht wat de kiezer echt wil uit de politiek en waar ze bang voor zijn. Waar we achter kwamen was dat kiezers vaak dichtbij, egoïstisch en in de korte termijn denken. En dat is uiteindelijk wat stemgedrag vormt.” Volgens Erlings is politiek ook minder rationeel dan veel mensen denken: “De meeste kiezers stemmen niet op basis van feiten, maar op gevoel,” legt hij uit. “Mensen willen zich veilig, gehoord en begrepen voelen. Politieke partijen spelen daar bewust op in.”

De regisseurs achter de macht

Al met al zou je kunnen zeggen dat spindokters en campagneleiders de ‘werkpaarden’ van verkiezingscampagnes zijn. Ze bepalen niet wat mensen móéten denken, maar wel waarover ze denken en op welke toon. Terwijl lijsttrekkers vooral op beeld de strijd aangaan, strijden spindokters achter de schermen. Want hoe het ook went of keert, in de moderne politiek is niet de boodschap het belangrijkst, maar het gevoel dat ze achterlaat.