Streetwearmerk Aiche opende afgelopen week de Amsterdam Fashion Week. Het in 2019 opgerichte Amsterdamse merk door jeugdvrienden Milki Abadura en Tim Sluijter heeft geen eigen webshop. Wie kleding van het merk wil kopen, moet ervoor naar een fysiek verkooppunt, zoals Coef of De Bijenkorf. Dit is opvallend in een tijd waarin online kleding kopen steeds populairder wordt. Wat kunnen de redenen zijn voor de keuze van Aiche om geen webshop te hebben? En heeft dit voor- of nadelen?
Volgens Paul te Grotenhuis, retail deskundige bij INretail, is de keuze van Aiche opvallend, maar het kan ook juist bijdragen aan de positionering van het merk. De laatste jaren is online verkoop sterk gegroeid. “Niet alleen jongeren maar zelfs mijn vader van 90 koopt zijn broeken online.” Het gemak speelt hierbij een belangrijke rol: online winkels zijn 24/7 toegankelijk.
Toch is er volgens Te Grotenhuis ook ruimte voor een tegenbeweging. Wanneer een merk er bewust voor kiest niet online verkrijgbaar te zijn, kan dit zorgen voor exclusiviteit. Wanneer een product maar beperkt te verkrijgen is, kan er schaarste ontstaan. Consumenten willen hierdoor sneller een product kopen omdat ze niet zeker weten of het later nog beschikbaar zal zijn. “Ook kan het klantencontact belangrijk zijn, klanten hechten waarde aan het krijgen van goed advies met een kopje koffie.”
Praktische gevolgen
Geen webshop hebben kan naast de strategische keuzes ook praktische voordelen hebben. Een online verkoopkanaal hebben kan extra werkzaamheden hebben en brengt kosten met zich mee volgens Te Grotenhuis. Bestellingen moeten worden opgestuurd en teruggestuurde kleding moet opnieuw worden verwerkt waardoor discussies kunnen ontstaan over bijvoorbeeld de staat waarin een kledingstuk teruggestuurd wordt.
Voor zo een verkoopkanaal zijn kosten en tijd nodig. Het kan dus een bewuste keuze zijn om zich op een kanaal te richten. Volgens Te Grotenhuis betekent het niet hebben van een webshop niet per se dat een merk klanten misloopt. Een merk kan volgens hem zo gericht kiezen voor publiek dat ze de mensen die niet tot de doelgroep behoren zo veel mogelijk buiten de deur houden. Hierdoor kan het merk zich volledig richten op zijn fysieke concept en hoeft het niet bezig te zijn met meerdere verkoopkanalen te onderhouden.
Volgens Ingrid Ploegmakers, gespecialiseerde in ontwikkeling van winkelgebieden en retail, zijn fysieke winkels nog altijd belangrijk. Zij zegt dat het overgrote deel van retail aankopen nog steeds via fysieke winkels gaat. Dit komt volgens Ploegmakers omdat consumenten niet alleen naar een winkel gaat om iets te kopen, maar ook echt voor de ervaring eromheen.
Het is voor een merk wel belangrijk dat het online zichtbaar blijft; “je moet wel vindbaar zijn, maar dat wil niet zeggen dat je per se een webshop moet hebben.” zegt Ploegmakers. Volgens haar kan een merk met marketing en sociale media bekendheid opbouwen en hoeft dit niet te betekenen dat je de producten ook echt online moet verkopen. Consumenten kunnen juist nieuwsgierig worden en naar de fysieke winkels gaan. Volgens Ploegmakers zitten hier wel voorwaarden aan. Een fysieke winkel moet wel iets extra’s te bieden hebben aan het consument en ook de plek waar de vestiging van de winkel is speelt een rol. Retailers kiezen volgens haar bewust voor bepaalde plekken omdat die passen bij de doelgroep die daar komt of bij hun imago.
De kracht van het hebben van een fysieke winkel
Volgens Ploegmakers speelt beleving een hele belangrijke rol en moet het winkelgebied echt aantrekkelijk zijn bij fysieke winkels. Ze noemt het sociale aspect van winkelen. Mensen gaan bijvoorbeeld naar het centrum om iets te drinken met vrienden en combineren dat vaak met winkelen. Dit betekent niet dat fysieke winkels alleen maar belangrijker gaan worden. Het aantal fysieke winkels neemt alleen maar af. Gemeenten zijn daarom bezig met het aantrekkelijker maken en herontwikkelen van winkelgebieden. Er zijn in Nederland nog steeds meer winkels dan er vraag naar is vanuit consumenten volgens Ploegmakers. Wel blijft er behoefte aan fysieke winkels, sommige producten wil je eerst kunnen voelen of bekijken voordat je ze koopt.
De keerzijde
Dat het merk geen webshop heeft, betekent niet dat iedereen daar blij mee is. Bij Coef, waar Aiche wordt verkocht, blijkt dat de merkbeleving niet anders is dan bij andere merken. De medewerkers geven aan dat ze bij Coef altijd persoonlijk in het contact zijn met klanten. Ook ervaren klanten weinig verschil, de persoonlijke benadering hoort volgens hen bij de winkel zelf en is niet specifiek gekoppeld aan Aiche.
Wel vinden sommige klanten het jammer dat Aiche geen webshop heeft. Een klant geeft aan dat dit lastig kan zijn wanneer je niet gelijk kunt beslissen of je een kledingitem wilt kopen. Het is dan namelijk niet online te krijgen waardoor het moeilijker wordt om er later alsnog aan te komen.
Fysiek, in een digitale wereld
Ondanks de groei van online webshops wordt verwacht dat fysieke winkels belangrijk blijven volgens Te Grotenhuis. Volgens hem gaan mensen niet alleen naar een winkel om iets te kopen. Ze bezoeken centra ook om mensen te ontmoeten, koffie te drinken, rond te struinen en te recreëren. Het ontbreken van een webshop hoeft voor een merk dus niet automatisch een probleem te zijn volgens Ploegmakers. Hij geeft aan dat merken wel online zichtbaar kunnen zijn en dan toch alleen fysiek hun producten te verkopen. Door de combinatie van online zichtbaarheid en fysieke verkoop kan een consument het merk online leren kennen en het daarna naar een winkel te gaan om het te kopen.
Tegelijkertijd laat de reactie van de klanten bij Coef zien dat het niet voor iedereen handig is. Wanneer iemand nog twijfelt in de winkel, is het daarna niet eenvoudig te bestellen via de webshop.
Aiche laat zien dat online zichtbaarheid en online verkoop niet hetzelfde hoeven te zijn. Het streetwearmerk kiest ervoor om de verkoop fysiek te houden, terwijl het wel online zichtbaar is. Dit kan voordelen hebben, zoals persoonlijk contact en een gerichte doelgroep, maar het maakt het ook moeilijker voor consumenten om aan een product te komen.